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品牌入门指南:企业为什么需要品牌

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发表时间:2023-06-17 15:36

大概一提到品牌,很多人脑海里会浮现出一些跟品牌相关的词语,企业形象、无形资产、文化载体、视觉符号、美誉度、核心价值、个性态度……可以说,品牌在业界,是一个万能的词汇。它能跟一切广告、营销相关的词汇搭配,它能给企业带来各种价值,它是企业发展的必备要素,所以,品牌是什么?广告教父大卫奥格威说,品牌是企业综合的象征。品牌大师大卫艾克说,品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。传统营销之父菲利普科特勒说品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别其他竞争者。品牌的内涵很难定义,但品牌的外延即作用却显而易见。


一、增加消费者烙印

品牌的英文单词brand出自古挪威文“randr”,有“烙印”之意。在游牧时期,人们习惯在牲口背上打上烙印,以标记自己的财产。所以品牌最初的作用就是用来区分识别自己的财产,证明“我们不一样”。品牌使企业从竞争市场中脱颖而出,使产品在消费者心智中打上烙印。桌上放着两杯奶茶,装在一模一样的玻璃杯里,应该很难有人能辨别这两杯奶茶是不是同一家店的商品,又是哪家店的商品。但是装在企业专属的品牌包装杯里,那就有了“烙印”,对这两杯奶茶的看法和情感就会随之产生变化。随着市场竞争的程度越激烈,产品同质化的加重,对品牌的需求就更强烈。因为品牌可以带来识别,制造差异化。

二、信用背书

人们在购买或者认知一件事物时,品牌往往占据了大部分影响因素。面对货架上琳琅满目的商品,一个是完全不认识,一个是你听过的,那么肯定会选择后者,因为熟悉让人产生信任感。经常能听到顾客说到“没听过你家的产品,不知道质量咋样”“没听过你家的牌子,不敢买啊”。在市场上,新产品、中小企业除了价格战外,很难打开销路的原因就是没有做品牌,没有搭建起和消费者之间的信任感。品牌以质量做基石,以品牌文化、情感做内涵,给产品增加附加值,用各种传播形式和消费者产生联系,扩大品牌知名度,增加用户好感,增加复购率,形成品牌忠诚。

三、产品溢价

企业打造品牌,一方面是扩大销售和市场,让更多消费者知道并购买。另一方面就是为了卖出更好的价格,带来更大利润。同样的一件白T恤,地摊上5元、10元、30元价格不等,但是很难有一件上百元的T恤。但衣服上多了个品牌符号,价格可能翻几倍。这就是品牌的溢价作用。除了功能层面的价值,品牌向消费者提供身份认同和地位标签,为消费者带来情感和精神上的更大享受和满足。

基于上述品牌的三大作用,一个完整的品牌应该包括三大系统:符号系统,品牌区别于同行的视觉识别;利益系统,品牌产品带给消费者的基础功能、品质保障;意义系统,品牌与消费者之间形成共同价值观,带给消费者更高的情感反应。

品牌是企业战略发展和资源集成的顶层设计,是用户心智和情感的感知载体。而品牌打造是一个循序渐进的过程,不可能一蹴而就,各大系统下包含了很多企业要做的内容,如品牌设计、产品包装、影响力提升、媒体投放等等,但是品牌一旦做好,能给企业带来不可估量的价值。

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